奢侈品店放緩腳步 能否度過在華冬天

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樓主 2019-10-13 11:36:36
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當國內零售業逐漸進入深度調整期,全球最大奢侈品集團LVMH旗下品牌Louis Vuitton(路易威登下稱LV)在國內的發展也顯得吃力,開始匆匆關掉門店。

日前,記者獲悉,位于廣州市越秀區環市東商圈麗柏廣場內的廣州首家LV專賣店已經悄然關閉。據記者了解,這已是近一年來,LV在國內第三個城市低調關張。目前正處于內地高端奢侈品的寒冬期,關店難道跟LVMH集團對國內市場的布局調整有關?

廣州第一家LV門店關張

?LV經營了12年的廣州首家門店突然關門,在業界掀起千層浪。 11月16日,記者獲悉,LV位于廣州越秀區麗柏廣場內的廣州門店已經人去樓空,連此前擺放在櫥窗里的展品也已撤走,只剩下一個門店的Logo在“獨自等待”。至此,其在廣州僅剩太古匯一家旗艦店。

11月18日,記者在LV官方網站上,已經查不到關于該門店的任何信息。麗柏物業一位相關人士也向記者證實,該門店關張是合同到期,目前公司已經與國際其他一線品牌聯系,估計月底會有新的大品牌入駐。

其實,LV在國內市場悄然關店已經不是首次。相關資料顯示,2015年至今,LV在中國內地一共關閉了3家店鋪,其中包括位于哈爾濱和烏魯木齊的兩地門店。目前LV在中國有近50家店鋪,一線城市中除了北京7家店、上海4家店外,廣州和深圳目前僅1家店,而在杭州其已布局4家店。

對此,有接受記者采訪的業內人士分析說,LV之所以匆匆關掉一些門店,跟國內整體環境、電商沖擊有很大的關系。

咨詢公司貝恩2015年初發布的中國奢侈品年度報告稱,2014年中國奢侈品市場8年來出現首次下跌,較2013年下跌1%,銷售額降至1150億元。

“隨著互聯網的滲入,電子商務沖擊著奢侈品行業,直接改變了奢侈品的開店模式。電商格局下,門店的營銷能力變得越來越弱,最終淪為形象展示、支持線上服務的一種方式。”另一位業內資深人士向記者表示。

另據亞馬遜統計,今年1月-9月,中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。近兩年消費外流現象突出,奢侈品牌的線下實體店也面臨較大的業績壓力。美國外匯管理局稱,2014年中國游客海外消費約1650億美元,同比增長28%以上。

不過,11月18日,記者致電LV相關負責人,該人士表示關店是公司在華業務的調整,明年會將部分城市的店鋪進行升級,LV在中國的投資還會持續。

迅猛擴張的代價凸顯

“LV今年之所以會如此關店,究其根本,與前幾年國內奢侈品需求劇增、快速跑馬圈地有關。”另一位奢侈品資深人士對記者分析說。

上述人士對記者分析稱,從2007年年底開始,國內消費者的消費潛力就開始引起國外多個奢侈品牌的關注,進入2008年,國內消費者對奢侈品的需求開始呈現井噴的趨勢,以至于多家奢侈品牌布局國內市場,LV也不例外。

記者查閱LV2007年到2013年在中國市場的開店數量發現,從2007年的不到5家店發展到2013年的近50家門店。另據此前接近LV的業內人士表示,到2013年,LV在中國已經做到了渠道的全覆蓋,包括電商、經銷代理等。

記者對比近年來的調研數據發現,從2007年至2011年,中國奢侈品市場5年來的復合增長率均達到兩位數。記者從2012年LVMH集團發布的財報中發現,此前業績比較好的日本銷售額僅占LVMH集團全球銷售額的8%,而日本外的亞洲(包括中國內地及港澳臺)的銷量卻占比高達28%,成為僅次于歐洲的第二大市場。

直到2013年,面對業績急速下滑,LV才宣布停止對國內二三線市場的繼續布局,實施零開店政策,而在中國市場整合門店策略也相繼被奢侈品行業整體接受。該策略主要包括關閉中國香港、內地二三線城市門店,做大一線城市門店或將一線城市門店轉移到核心商圈。

對此,有業內人士對記者直言,2007年以來LV在中國市場野蠻擴張,雖然此前賺得盆滿缽滿,但從2013年年初開始,在中國消費疲弱環境之下,最終不得不放慢腳步。

國內二度調整的開始?

“此前在2013年的時候,LV就因業績受挫高調宣布調整,而此次關閉廣州標志性店面,或是二度調整的開始。”另一位長期關注LV的業內人士對記者分析說。

據LVMH集團近期的財報顯示,截至6月底的上半財年,LVMH集團雖然總收入上漲19.3%,從上年同期的140.09億歐元增至167.07億歐元,但亞太市場仍然呈現疲軟狀態。上半年該市場(除日本外)收入錄得5%的有機跌幅,其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。

另據《金融時報》報道,預計LV將在未來幾個月關閉更多在華門店。不過,11月18日,接受記者采訪的LV相關人士并沒有確認此次是公司在內地的二次整合,只是表示,關于更多的關店和開店計劃,目前不方便透露。

其實,受挫的奢侈品巨頭也不止LV一家。公開資料顯示,2014年Hugo Boss關閉了7家門店,Ferragamo和Zegna分別關閉了6家,Burberry2015年將關閉10家門店,2016財年計劃再關閉約5家。同樣面臨危機的還有美國品牌Coach,此前其就高調宣布,2015至2017財年,計劃花費大約5.7億美元用于重新布置門店。

積極調整的LV,能否度過奢飾品在華的冬天,本報記者將持續關注。

(來源:贏商網)

(責任編輯:任放)
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